黨的二十大報告提出，“增強中華文明傳播力影響力”“深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品作為傳承中華文化的載體之一，通過將鄉(xiāng)村文化、非遺技藝與現代設計等進行融合，成為對外展示中華文化和新時代中國鄉(xiāng)村風貌的重要媒介。推動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品“走出去”，不僅有助于激活鄉(xiāng)村振興“新引擎”，也有助于拓展對外傳播和推介中華文化的新途徑。

理論基礎與驅動機制

以鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品出口為著力點，實施鄉(xiāng)村產業(yè)振興與文化傳承并舉，這其中有著深厚的理論基礎作支撐。一是多模態(tài)話語理論。其主張文化傳播需突破單一語言文本的局限，通過視覺符號、聽覺符號等多模態(tài)形式構建跨文化認同，以增強文化傳播實效。在數字技術、先進工藝和創(chuàng)新設計的加持下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的形態(tài)設計、文化內涵、工藝水平等獲得大幅提升，產品種類更加豐富，既豐富了中華優(yōu)秀文化的表現形式，又拓寬了中華文化對外傳播渠道。二是文化貿易理論。文創(chuàng)產品具有“觀念載體”和“經濟商品”雙重屬性，可以通過市場交換實現文化價值的跨地域流動。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品作為中華文化的具象化表達，其出口是文化要素借助貿易機制完成跨文化傳播的過程。將文化獨特性轉化為貿易可行性，通過適應性改造滿足國際市場需求，能夠形成“以貿促傳、以傳帶貿”的良性循環(huán)。

現階段是推動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品出口的重要時機。我國早在2022年就出臺了《關于推進對外文化貿易高質量發(fā)展的意見》等文件，其中明確提出：“加強傳統(tǒng)文化典籍、文物資源、非物質文化遺產的數字化、網絡化轉化開發(fā)，面向海外用戶開發(fā)一批數字文化精品?！边@為推動鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品出口貿易提供了有力保障。從國際市場環(huán)境來看，隨著跨文化交流的頻繁與深入，“一帶一路”“金磚國家”等區(qū)域性經貿合作體穩(wěn)固發(fā)展，越來越多的中國品牌承載著文化走出國門走向世界，為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品出口提供了相對穩(wěn)定的市場環(huán)境。從技術層面看，跨境電商、直播經濟等新業(yè)態(tài)的出現，降低了國際文化貿易門檻，也讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品有了更好的銷售渠道，能夠更快更便捷地接軌國際市場，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品出口貿易效率直線上升。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品出口現狀

從產品類型與市場分布看，目前，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品主要包括非遺手工藝、地域文化IP和農文旅融合這幾類。非遺手工藝如貴州福泉的蠟染玩偶、山東巨野的工筆牡丹畫、山東費縣的手繡工藝品等，這些文創(chuàng)產品將傳統(tǒng)技藝與現代元素結合，在文創(chuàng)產品市場上表現出不俗的競爭力；地域文化IP類如浙江余東村開發(fā)的農民畫絲巾，浙江德清東衡村依托農業(yè)種植產業(yè)，以蠶桑文化為核心設計的“上上簽”桑葉茶、絲巾、手工小蒲扇等，獲得了大量海外年輕消費者的青睞；農文旅融合類如北京延慶推出的“火勺夾萬物”系列文創(chuàng)，將傳統(tǒng)小吃設計成可愛的卡通形象，卡通形象多源自中國傳統(tǒng)文化中的經典IP，既實體化展示了中國傳統(tǒng)文化中經典IP的設計美學，又提升了當地旅游業(yè)的文化內涵，吸引了大批海外游客前往消費體驗。

從典型案例看，貴州省福泉市依托文創(chuàng)玩偶出口打造的“福泉模式”，一定程度上揭示出文創(chuàng)產品出口助力中華文化海外傳播的成功之道。福泉市仙橋鄉(xiāng)花水村把傳承苗族蠟染刺繡制作技藝同振興鄉(xiāng)村經濟和推介民族文化相結合，動員村里的手工藝人帶頭創(chuàng)辦文創(chuàng)企業(yè)，設立非物質文化傳習展示館，通過“非遺工坊+企業(yè)運行”的形式設計制作文創(chuàng)產品，并承接了迪奧、巴寶莉等國際品牌的訂單，實現了中國非遺海外傳播與鄉(xiāng)村經濟振興雙豐收。此外，山東巨野通過設立書畫產業(yè)發(fā)展基地，推動工筆牡丹畫出口至美國、韓國等國家，年產值實現跨越式增長；山東菏澤鉤織工坊將我國傳統(tǒng)刺繡工藝與西方經典文化元素進行融合，制作成香荷包、虎頭枕等手繡產品，在多個國際性文化展會中熱銷，探索出了以鄉(xiāng)村文創(chuàng)經濟助推中華文化海外傳播的成功經驗。

深挖鄉(xiāng)土文化內核，創(chuàng)新國際傳播路徑

深挖鄉(xiāng)土文化內核，構建差異化文化IP體系。鄉(xiāng)村是民俗文化、民族文化的重要生長地，可供文創(chuàng)企業(yè)挖掘的文化資源豐富，不同文化衍生的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品應當各具特色。為此，各地要依托當地特色文化資源和文化產業(yè)發(fā)展實際，在對地方特色文化資源進行系統(tǒng)梳理的基礎上，進行創(chuàng)新性、差異化設計，避免鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品同質化，從而更好地向海外消費者展示我國鄉(xiāng)村文化的豐富性、多樣性。同時，要有打造經典IP的品牌化意識。通過打造覆蓋不同模態(tài)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品，引導海外消費者形成對中華文化的系統(tǒng)性認知，增強海外消費者對中華文化的認同感，為中華文化的多維度傳播奠定基礎。

搭建跨境電商平臺，創(chuàng)新國際傳播路徑。可以在原有線下銷售渠道的基礎上，利用阿里巴巴國際站、亞馬遜等渠道拓展線上海外銷售渠道，擴大我國鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品在國際文創(chuàng)市場的占有率。要堅持以數字化賦能文創(chuàng)全產業(yè)鏈發(fā)展，創(chuàng)新虛擬技術運用方式，借鑒優(yōu)秀文化IP的數字化傳播經驗，將數字技術與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP相結合，開發(fā)多樣化的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品，不斷賦予海外消費者新的文化消費體驗。同時，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計要在立足本土文化的基礎上，創(chuàng)造性地與其他國家的優(yōu)秀文化元素相融合，滿足海外消費者不同的文化審美和消費需求，為海外消費者提供多樣化選擇。

（作者單位：吉林外國語大學國際商學院）

（2025年6月25日《中國文化報》趙云雙）